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三招破敌!陷入内外合击的白酒中小品牌如何活得更好?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-05-09  来源:糖酒快讯  作者:糖酒快讯  浏览次数:2085
核心提示:  过去几年的深度调整期中,一批区域中小品牌顶住压力度过了危机时刻,它们凭借在各自核心市场内牢固的根系和转向灵活的经营策略,一步步熬到如今初见曙光的新格局中。但对于他们来说,“小富即安”的生存状态已经被打破,在充斥炮火与硝烟的酒业战争中,它们必须奋力厮杀,并舞出自己的品牌轨迹。
  过去几年的深度调整期中,一批区域中小品牌顶住压力度过了危机时刻,它们凭借在各自核心市场内牢固的根系和转向灵活的经营策略,一步步熬到如今初见曙光的新格局中。但对于他们来说,“小富即安”的生存状态已经被打破,在充斥炮火与硝烟的酒业战争中,它们必须奋力厮杀,并舞出自己的品牌轨迹。
 
  近一年来,一份份业绩报表、统计数据中亮眼的成绩,仿佛让整个行业有了集体狂欢的理由。但对于众多区域“小而美”品牌来说,迎接春天的过程依旧伴随着阵痛和踟躇——全国名酒点对点下沉抢夺市场、各区域龙头企业在反击中势必继续进行市场渗透,于是中小企业们被更深一步地拉入战场,在全国及本土豪强的冲击下寻找自己的生存之道。
 
  “强龙”来袭之时,中小品牌们练好“降龙十八掌”自然是当务之急,接下来我们通过“降龙三招”,看看过去几年中那些优等生们到底如何捍卫自己的品牌荣耀和大本营市场。
 
  降龙第一式:追求极致曝光率
 
  在白酒市场,以“曝光率”为核心的拉锯战役从未停歇也从未过时。相对拥有强大品牌背书的名优企业,许多体量、影响力有限的中小酒企更为注重品牌曝光率的提升与深化,在这种强烈诉求之下,其常常通过大量的营销事件推进其渗透扎根本土市场的进程。
 
  山东温和酒业可以说堪称区域中小酒企中的“广告营销老司机”,每年两千余万的广宣投放,一年来接待企业家和消费者意见领袖人数达万余人。在其布局的市场区域中,可以看到遍布城乡公交车及户外的广告大牌,随处可见的“大王来了”响彻齐鲁大地。中新社、中国经营报、中国证券报、中国网和大本营山东临沂主流媒体每天新闻报道更是满布全城。
 
  而在与国美在线进行商标之争后,武玉杰也以另起灶炉专注打造“国美”这一酒业品牌形象,大量的资金投放用于“国美酒”的广告宣传、冠名赞助等,从正式化的中国国际商标品牌节到充满娱乐性质的热门电视剧,国美酒的曝光率不断上升。而2017年5月与京东战略合作事宜的营销策略更是为其赚足了业内外眼球。与此同时,国美不予余力将“名字”下沉到市场神经末梢乡镇村,利用送温暖等公益形式扩大扩深其在本土地方性市场中的受众好感度与忠诚度。
 
  值得一提的是,在中小酒企堡垒对抗战役中,保定府酒业也是借势IP营销的新晋力量。去年,保定府酒业推出“雄安特曲”系列,与雄安新区设立仅仅相隔几十天。借势“雄安”这个超级大IP,凭借“37天1.2亿”的历史性突破签约额,保定府酒业引发行业高度关注。事实上,对于保定府酒业而言,“雄安”二字其本身就是一个超级大IP的存在。而今年4月,一场更名揭牌仪式让这家酒企彻底告别“保定府时代”,迎来“雄安式”新生。
 
  一系列成功案例表明,在以全国名酒为主的第一军团及以区域名酒为主的第二军团夹击之下,作为实力相对较弱的第三军团,它们并非没有还击之力,在大本营市场保持高强度曝光率这杆枪还有较强的火力。
 
  事实上,正是因为这类酒企品牌IP的建设在本土做得够透、够专一、够深入,才能以地域优势赢得消费者的绝对忠诚,从而在高空拼接出足以阻挡外敌入侵的影响力网络矩阵。
 
  降龙第二式:聚焦资源打造核心单品
 
  对于体量较小的中小品牌来说,全国名酒的下沉挤压来势汹汹,在完成新一轮的经销商扩容后,身披华丽名酒外衣的产品开始涌入大本营市场。在与这些拥有品牌号召力或名酒基因的产品抗衡时,本土品牌将与它们展开县镇一级的肉搏战,在保持品牌传播度基础上,产品端也得寻求突围。
 
  首先中小品牌们在核心市场内的品牌知名度并不比外来势力差,凭借过去多年来的市场深耕建立起一定的口碑度与忠实消费人群。但长久以来,“产品跟随战略”是很多区域中小品牌的常规策略,它们通过对优势/强势品牌旗下产品的“复制”和对标,以保持自身在核心市场内的品牌影响力,长期以往造成了自身产品线的臃肿和低效能堆积。
 
  如何破局?新竞争格局下拥有一支核心价位段的优势产品,并集中资源进行强化,从而为企业提供稳定利润、销售额支撑,让企业“解决温饱问题”,才有力气在这场保卫战中留有后劲。
 
  我们将视线移到四川,以古蔺县为核心大本营市场的仙潭酒业在大泸州区域拥有较强的市场根基。在深度调整期期间,操盘手方久伦在砍掉众多支线产品后开始重塑大众升级核心区间(100-200元)红潭酱酒的产品形象。在接下来的几年时间里,仙潭全力聚焦红潭单品,从核心门店内外物料体系、区域市场内各类活动冠名、品牌福利及地推战役等等层面都围绕其展开,其价格体系也随着消费升级态势顺势整体上移,通过政策与市场投入上的全力倾斜,力挺市场价格。如今单品每年过亿的销售额使得仙潭能够和泸州老窖、郎酒这样的巨人企业在泸州市场扳扳手腕。
 
  而在山西汾阳,长期在“汾老大”光环下低调经营的汾阳王从2016年开始逐步焕新,能够让品牌掌门人王再武拥有更多市场话语权的,正是其推出的高线光瓶产品时间陈酿。去年以来,汾阳王就专注致力于本土大单品战略的打造,以“大单品+根据地”的产品营销模式将核心产品聚焦到本地市场,以期通过产品结构优化升级方式全力稳固“老”根据地,进而逐步辐射发展“新”根据地。数据表明,一年多过去,汾阳王在大单品战略上取得较好成效,时间陈酿年百万箱的稳定业绩,让汾阳王在接下来的亚品类创新和次高端占位上有了更多的底气。
 
  降龙第三式:渠道探索、模式创新
 
  创新不是大品牌的专利和义务,对于体量较小的酒业品牌来说,其实更容易跟准趋势谋大事,俗话说“船小好调头”,使得它们在各种尝试中不会落得“火烧连营”的悲苦。过去近两年时间里,一些区域中小品牌在渠道探索和模式创新上发出了自己的声音,活出了自己的精彩。
 
  高洲酒业作为中国著名的原酒大王,在传统业务外也开始尝试多渠道探索,它们依托优质原酒资源和每年可观的年产酒能力,在2016年开始布局线下散酒连锁,将品牌化、中高端化新气息带入传统散酒业态中。无独有偶,之前我们提及的仙潭酒业也在2015年底涉足高端散酒连锁,如今在其大本营市场已经铺开上百家连锁门店。
 
  在江西市场,四特是条名副其实的“巨龙”,就连外来名酒都得忌惮它几分,然而在这样的大环境下,李渡酒业通过定位“小而美”的战略思维,在各种创新策略中一直走在行业前列,“酒业教父”吴向东+汤向阳“汤司令”这对组合却在这个市场里玩儿得风生水起。
 
  李渡以体验式营销为突破点,聚焦市场精耕建设。在互联网+时代依靠智能创新技术,大胆将自己打造为互联网新业态下的“开放式酒厂”。这种“社区商务型智慧酒厂”通过创意与设计为消费者提供个性化、多样化、情感化的产品和体验服务,配合一系列的活动策划和传播,达成与消费者的深度互动。
 
  在前不久的“千年老窖万年糟”起源首证暨十年百位古窖主国宝私享会活动上,小小的李渡便汇集了几百人的酒业观摩团,短期内产生极高的品牌曝光度。而其在行业颇有威望的超高端光瓶酒产品李渡高粱1955,则在光瓶酒运作思路和模式上带给了行业更多的启发,随后的这两年间,一批百元以上的高端光瓶酒产品接连问世,成为行业一道别样风景。
 
关键词: 白酒中小品牌
 
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